Na tokratnem Pegasusovem podjetniškem krogu smo se lotili prodaje.
Ne kot teorije, ampak kot prakse.
Vodil ga je dr. Klemen Zupančič, ki je skozi celoten večer pogovore usmerjal, odpiral prave teme ter zelo neposredno izpostavljal, kaj deluje in kje izgubljamo priložnosti. S svojo kombinacijo izkušenj, ostrine in praktičnega pogleda je poskrbel, da nismo ostali pri teoriji, ampak smo prodajo zares postavili na ogled. Hvala Klemnu za vodenje in jasne uvide, ki jih bomo lahko prenesli neposredno v prakso.
Skozi simulacije prodajnih pogovorov se je zelo hitro pokazalo nekaj preprostega: večina prodajnih pogovorov ne pade zato, ker stranka ne bi imela potrebe, ampak zato, ker jo prodajalec začne reševati, še preden jo zares razume.
Ključno vprašanje večera zato ni bilo, kako bolje predstaviti produkt, ampak kako bolje razumeti stranko. Če ne razumemo, kaj stranko zares boli, ji ne moremo ponuditi prave rešitve. Lahko govorimo lepo, samozavestno in strokovno, pa bomo vseeno zgrešili bistvo.
Zato sodobna prodaja vse bolj temelji na svetovalnem pristopu. Prodajalec ni več nekdo, ki pritiska, ampak nekdo, ki raziskuje. Ne nastopa kot tisti, ki že vse ve, ampak kot sogovornik, ki zna z vprašanji priti do pravega problema.
To v praksi pomeni tri stvari.
Prvič, stranka mora govoriti več kot prodajalec, prodajalec pa pogovor vodi z vprašanji.
Drugič, vrednost je pomembnejša od cene, saj ugovor glede cene pogosto pomeni predvsem to, da stranka še ne vidi dovolj velike koristi.
In tretjič, prodaja je proces. Prvi sestanek ni nujno namenjen takojšnji ponudbi ali podpisu, včasih je njegov cilj le to, da dobimo prave informacije in se dogovorimo za naslednji korak.
Ker pa se največ naučimo iz konkretnih situacij, smo prodajne pogovore kar odigrali.
Primeri pogovorov
Primer 1: Prodaja substratov (zemlje) veletrgovcu
V tem primeru prodajalec poskuša vstopiti v program trgovca, ki že ima ponudbo, a se odloča za naslednjo sezono.
- Prodajalec: “Našo ponudbo ste si pogledali. Bi imeli morda kakšen feedback za nas?”
- Stranka (nabavnik): “Tajnica mi jo je ravno sprintala. Dajte jo vi malo predstavit, imam pa samo 10 minut časa.”
- Prodajalec: “Razumljivo. Imam nekaj vprašanj, da morda pol ponudbe takoj vrževa v smeti. Gledate na ceno ali imate okvirje, koliko so stranke pripravljene zapraviti?”
- Stranka: “Smo za ‘price performance’. Ciljamo na srednji razred, imamo pa tudi premium izdelke.”
- Prodajalec: “Torej tekmujemo s kvaliteto, ne s ceno. Imamo res vrhunske izdelke, ki so jih potrdile zunanje inštitucije. Gledamo lahko samo stran tri v ponudbi, ostalo sploh ne glejte.”
Komentar:
- Dobro: Prodajalec je hitro prevzel nadzor, upošteval časovno omejitev stranke in jo usmeril na relevanten del ponudbe.
- Priložnost za izboljšavo: Prodajalec je bil preveč asertiven (sam je predpostavil »tekmujete s ceno«, namesto da bi postavljal vprašanja), s čimer je lahko omejil dotok informacij od stranke.
Primer 2: Spletna trgovina in “prodaja načrta”
Podjetnik ima doma narejeno trgovino, ki raste, a postaja neobvladljiva. Prodajalec mu poskuša prodati strokovno nadgradnjo.
- Prodajalec: “Koliko ljudi se zdaj ukvarja s temi manjšimi strankami, ki naročajo po telefonu?”
- Stranka: “Dva potnika sta skoz okoli, ampak nas v glavnem kličejo, tri številke nam stalno zvonijo in tega ne moremo več »hendlat«.”
- Prodajalec: “Če bi imeli sistem, ki bi to delal avtomatsko, si predstavljate, da bi lahko naredili več prometa?”
- Stranka: “Verjetno bi šlo, ja. Ampak me skrbi budget, sam sem to naredil in ne bi rad preveč zapravljal.”
- Prodajalec: “Vi zdaj sploh ne veste točno, kaj rabite. Da ne bi tvegali, predlagam, da najprej naredimo samo načrt projekta za 2.000 EUR. S tem boste dobili specifiko, na podlagi katere boste lažje pridobili tudi druge ponudbe.”
Komentar:
- Dobro: Prodajalec je kompleksno in drago investicijo zmanjšal na manjši in bolj varen prvi korak (načrt), kar stranki zmanjša tveganje.
- Priložnost za izboljšavo: Prodajalec je rekel “mi to rabimo, da naredimo ponudbo”. To je napaka, saj prodaja lastno potrebo namesto strankine koristi.
Primer 3: Ponujanje vstopa v obrambno industrijo (izboljšana verzija)
V tem primeru prodajalec poskuša prepričati lastnika proizvodnega podjetja za vstop v novo panogo.
- Prodajalec: “Verjetno ste že slišali, da se veliko dogaja na vojaškem področju. Me zanima, če ste kaj razmišljali, da bi šli v to smer?”
- Stranka: “Nismo razmišljali. Kar delamo, delamo v redu. Imamo utečen posel in nimamo nikogar, ki bi se na to spoznal.”
- Prodajalec: “Če niste razmišljali, bi bili pripravljeni z nami sodelovati, da vam mi pokažemo razpise in vas usmerimo? Mi smo strokovnjaki, vas pa to nič ne stane.”
Komentar:
- Dobro: Prodajalec jasno izpostavi svojo strokovnost in pripravljenost na preverjanje priložnosti brez začetnih stroškov za stranko.
- Priložnost za izboljšavo: Prodajalec je prehitro prešel v ponujanje rešitve, namesto da bi raziskal, ali stranko morda skrbi prihodnost njihovega trenutnega (avtomobilskega) posla, kar bi bila njihova dejanska “bolečina”.
Primer 4: Diagnosticiranje “bolečine”
V tej simulaciji prodajalec uporabi več diagnostičnih vprašanj.
- Prodajalec: “Koliko računate, da boste imeli do konca leta manj naročil? Vidite kakšno realnost, da boste imeli proste kapacitete?”
- Stranka: “Zaenkrat še ne, do leta 2030 smo polni, od takrat naprej pa ne vidimo več stvari. To se kaže slabo.”
- Prodajalec: “Aha, kaj pa razmišljate? So kakšne panoge, kjer ste mogoče boljši od drugih?”
- Stranka: “Razmišljamo, da moramo proizvodnjo usmeriti drugam. Predvsem nas zanima avtomobilska panoga v EU.”
Komentar:
- Dobro: Prodajalec je s spraševanjem o prostih kapacitetah in prihodnosti prišel do strankinega strahu pred letom 2030, kar je odlična osnova za ponudbo rešitve.
- Priložnost za izboljšavo: Paziti je treba, da spraševanje ne izpade kot zasliševanje; pomemben je topel in radoveden ton glasu.
Kaj smo ugotovili?
Kaj se je pokazalo kot najpogostejša napaka?
Na podlagi simulacij se je zelo jasno pokazal en vzorec. Takoj ko prodajalec zazna priložnost, začne razlagati rešitev.
To je razumljivo. Ko prepoznamo problem, ga želimo čim prej povezati s tem, kar ponujamo. A ravno tukaj pogosto izgubimo največ.
Stranka še ni prišla do točke, kjer bi svojo težavo zares ubesedila. Še ni začutila, da jo razumemo. Še ni potrdila, da je to res problem, ki ga želi reševati zdaj. Prodajalec pa je že pri ponudbi.
Tak pristop naredi pogovor površinski in enosmeren. Namesto da bi odpirali prostor za razumevanje, ga zapremo s prehitrimi predlogi.
Poleg tega so se v pogovorih ponavljale še druge tipične napake. Prodajalec pogosto govori preveč in stranki ne pusti dovolj prostora, da bi sama ubesedila svojo potrebo. Ko postane situacija neprijetna, se hitro skrije za tehnične podrobnosti, kataloge ali slajde, namesto da bi ohranil osebni stik. Pogosta napaka je tudi asertivno predpostavljanje, ko prodajalec namesto vprašanja postavi trditev in s tem zapre dotok informacij. In nenazadnje, ugovor glede cene se prepogosto razume kot konec pogovora, čeprav velikokrat pomeni le to, da stranka še ne vidi dovolj velike vrednosti.
Prodaja kot svetovanje
Eden pomembnejših poudarkov večera je bil koncept prodaje kot svetovanja oziroma »consultative selling«.
To pomeni premik v miselnosti. Prodajalec ni več nekdo, ki vsiljuje produkt, ampak nekdo, ki želi pomagati stranki v stiski. Težišče pogovora zato ni več na tem, kaj bo prodajalec razložil, ampak na tem, kaj bo stranka povedala.
V tem smislu je dober prodajalec bolj diagnostik kot govorec. Podobno kot zdravnik tudi on ne more ponuditi rešitve, če ne pozna vzroka težave. Zato mora biti v pogovoru dovolj radoveden, da pride do pravega izvora problema.
Pomagajo preprosta vprašanja. Kaj je narobe? Kaj vas trenutno najbolj ovira? Koliko manj naročil pričakujete? Že delate kaj v smeri novih priložnosti? Takšna vprašanja ne služijo temu, da naredijo vtis, ampak temu, da odprejo razumevanje.
Iskanje prave “bolečine”
Bolečina je tisto, kar stranko dejansko ovira pri doseganju ciljev. Lahko gre za konkreten problem, lahko za neizkoriščeno priložnost, lahko za strah pred prihodnostjo. A do te točke prodajalec redko pride takoj.
Zato mora znati potrpežljivo vrtati globlje. Če stranka reče, da je nekaj predrago, to še ne pomeni, da rešitve ne potrebuje. Pogosto pomeni le, da še ne vidi dovolj velike vrednosti glede na svojo težavo.
Koristna so vprašanja, ki pomagajo razširiti kontekst. Kaj pa razmišljate? So kakšne panoge, kjer ste mogoče boljši od drugih? Kaj vas trenutno najbolj ovira? Bi vam pomagalo, če bi najprej pogledali procese in šele potem iskali obliko sodelovanja?
Pomembno je tudi, da se ne zadovoljimo s prvo razlago. Prva razlaga je pogosto le površina. Prava bolečina se pokaže šele, ko se pogovor dovolj poglobi.
Validacija in zaupanje
Ključni del svetovalne prodaje je tudi validacija. Prodajalec mora znati povzeti, kar je slišal, in preveriti, ali je stranko prav razumel.
Vprašanja, kot so:
– Torej, če vas prav razumem, vas najbolj skrbi to?
– A prav razumem, da sploh nimate plana, kako bi se tega lotili?
– Ali pa preprosto: nič ne razumem, dajte mi razložiti.
Vse to ne gradi le boljšega razumevanja, ampak tudi zaupanje. Stranka vidi, da jo nekdo posluša in da je ne poskuša prehiteti s pripravljeno rešitvijo.
Zanimiv poudarek večera je bila tudi tehnika treh nepovezanih vprašanj. Če določeno težavo preverimo skozi več različnih vprašanj in jo stranka vsakič potrdi, je verjetnost bistveno večja, da smo prišli do pravega problema.
Ko rešitev postane strankina ideja
Najvišja stopnja svetovalne prodaje je dosežena takrat, ko stranka sama opiše rešitev kot odgovor na svoj problem, še preden ji jo prodajalec sploh formalno ponudi.
Takrat prodaja skoraj steče sama od sebe. Ne zato, ker bi bil prodajalec bolj prepričljiv, ampak zato, ker je stranka do zaključka prišla sama.
Ljudje ne marajo občutka, da se jim nekaj prodaja. Radi pa kupujejo, ko imajo občutek, da so do odločitve prišli sami.
Zato splošni prodajni govori in naučeni pitchi pogosto ne delujejo. Lahko so dobra opora za prodajalca, stranki pa ne pomagajo veliko. Veliko bolj učinkovita je iskrena radovednost in pripravljenost, da sprašujemo stvari, ki nas o strankinem poslu zares zanimajo.
Kako prepoznati težavo, tudi ko jo stranka skriva
Poseben poudarek je bil tudi na tem, kako prepoznati strankino bolečino takrat, ko ta ni izrečena neposredno.
Prvi korak je iskrena radovednost in aktivno poslušanje. Če pridemo na sestanek z že pripravljenim prodajnim govorom, bomo večinoma slišali predvsem sebe. Če pridemo z namenom, da nekaj razumemo, bomo slišali veliko več. Prav tako je eden izmed dobrih nasvetov, da si med sestankom stvari zapisujemo v zvezek. S tem damo sogovorniku občutek, da ga zares poslušamo in da se nam zdijo stvari, ki jih govori, zelo pomembne.
Drugi korak je postavljanje hipotez in njihova validacija. Na sestanek je smiselno priti z idejo, kaj bi stranko lahko najbolj obremenjevalo, potem pa to skozi pogovor preverjati.
Tretji korak je razumevanje ugovorov, predvsem ugovora glede cene. Ko stranka reče, da nima denarja ali da je ponudba predraga, to pogosto pomeni, da še nismo odprli prave teme ali dovolj jasno pokazali vrednosti. V takem trenutku je smiselno raziskati, koliko jo trenutno stanje že stane.
Kot uporabna tehnika se je pokazal tudi t.i. »Columbo pristop«. Včasih pomaga, da se ne postavimo v vlogo tistega, ki vse razume, ampak v vlogo nekoga, ki želi, da mu sogovornik stvar še enkrat razloži. Takrat stranka pogosto pove več, kot bi sicer.
Pomemben vir informacij so lahko tudi ljudje na terenu. Prodajalci, zaposleni v trgovini, operativci. Ti pogosto zelo dobro vedo, kje so dejanski problemi, tudi če jih vodstvo še ni jasno ubesedilo.
In končno, pomembno je razumeti, kateri kazalniki uspešnosti dejansko pritiskajo na odločevalca. Ko ugotovimo, kje mu stvari uhajajo iz rok, smo pogosto že zelo blizu njegove dejanske bolečine.
Ključni uvidi in priporočila
Za izboljšanje prodajnih rezultatov se je pokazalo nekaj zelo konkretnih usmeritev.
Kaj začeti delati?
Večkrat med pogovorom preveriti, ali smo stranko prav razumeli.
Zapisovati si ključne “bolečine”, ki jih stranka izpostavi.
Pristopati z več radovednosti in manj razlaganja.
Kaj prenehati delati?
Prenehati s klasičnim prodajnim pičem, ki ni vezan na konkreten problem sogovornika.
Nehati prodajati svoje potrebe, namesto da bi govorili o strankini koristi.
Kaj izboljšati?
Bolj zavestno voditi pogovor z vprašanji.
Dlje ostati v problemu, preden začnemo ponujati rešitev.
Prilagajati slog sogovorniku. Če je kratek in konkreten, bodimo taki tudi mi. Če je bolj zgovoren, si vzemimo več časa za odnos in širši kontekst.
Zaključek
Prodaja ni stvar lepih predstavitev, naučenih stavkov ali samozavestnega nastopa.
Prodaja je predvsem sposobnost, da prav poslušamo, dobro sprašujemo in dovolj dolgo ostanemo v problemu, preden začnemo ponujati rešitev.
Ko prodaja postane svetovanje, se spremeni tudi njena kakovost. Pogovor ni več pritisk, ampak proces razumevanja. In prav v tem je pogosto razlika med tem, da stranka samo posluša, ali pa da zares začuti, da smo razumeli nekaj, kar ji je pomembno.
